Der Wert deines Angebotes entsteht im Kopf deines Kunden - #031

Einer meiner Kunden hatte ein hochpreisiges Coaching-Programm entwickelt, dass mehrere tausend Euro kosten sollte.

Im Laufe unserer Zusammenarbeit bat er mich, mir das Produkt näher anzuschauen, weil es nicht richtig lief. Ich ziehe in solchen Fällen immer die Kundenbrille auf, damit ich das Produkt so wahrnehme, wie sein Kunde.

Auf der Angebotsseite spürte ich sofort einen starken Zweifel an dem Programm. Ich überlegte, ob das nicht alles viel zu umfangreich sein. Und der Preis erschien mir ziemlich hoch gemessen an dem, was als Ergebnis versprochen wurde. Und das obwohl das Ergebnis durch positive Kundenreferenzen belegt wurde.

Woran war ich hängengeblieben?
Es gab Anbieter im Markt, die dasselbe Ergebnis in kürzerer Zeit und günstiger versprachen. Dieses Programm war sehr umfangreich und dauerte lange. Ich viel Zeit hätte investieren müssen und länger auf mein Ergebnis warten müssen.

Das Problem:
Der Preis war höher, als der wahrgenommene Wert des Coaching-Programms.

Fazit:
Du kannst den Preis Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung bestimmen. Der Wert dieses Angebotes entsteht jedoch im Kopf deines Kunden.

In der aktuellen Podcast-Episode des Ideengarten Unternehmer Podcasts erfährst Du, wie Du den Wert Deines Angebotes in der Wahrnehmung deiner Kunden steigern kannst.

Shownotes:

• Für 0 Euro exklusiv an den Events in der Ideengarten Unternehmerlounge teilnehmen.
• Mit mir über die (Weiter-)entwicklung deines Geschäftsmodells sprechen
• Vernetze dich mit mir auf Linkedin.
• Vernetze dich mit mir auf Xing.

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Eine Produktion der
Claudia Heipertz Marketingberatung
Marketing für blühende Geschäfte
Mehr Kunden mit der Ideengarten Strategie
claudiaheipertz.de

Transcript

Hallo und herzlich willkommen in einer neuen Episode des Ideengarten Unternehmer Podcasts.

Heute möchte ich mit dir über Produkte, Preise und Dienstleistungen sprechen. Du kannst die Preise deines Produktes oder einer Dienstleistung bestimmen, der Wert dieses Angebotes entsteht jedoch im Kopf deines Kunden. Das ist etwas, was viele nicht richtig greifen können, wie dieser Wert überhaupt entsteht. Oder was sie tun können, um diesen Wert im Kopf des Kunden steigern zu können. Das soll heute Thema sein.

Bevor wir jetzt in das Thema einsteigen, möchte ich dir eine kleine Geschichte aus meiner Praxis erzählen, die mit dem Thema zusammenhängt. Einer meiner Kunden hatte ein hochpreisiges Coaching-Programm entwickelt, das mehrere Tausend Euro kosten sollte. Er hat beklagt, dass er kein Geld damit verdienen würde, dass er das nur zwei, drei Mal verkauft hätte und irgendwie nicht so richtig verstehen würde, warum das nicht gekauft wird, weil das doch so ein tolles Produkt ist. Er hätte das zwei, drei Mal verkauft, aber mehr dann auch nicht.

Ich habe ihn dann gefragt, diese zwei, drei Mal, wer das denn gewesen wäre, ob das fremde Menschen gewesen wären, die zu ihm gekommen sind oder ob er die Leute vorher gekannt hätte, ob die schon mal vorher bei ihm irgendwas gekauft haben. Und das hat er dann bestätigt. Diese zwei, drei Leute, die kannten ihn schon, die wussten, wie er arbeitet, die haben ihm vertraut und haben dann eben auch in dieses hochpreisige Programm investiert und waren auch sehr zufrieden, was ich dann auf der Webseite positiv bestätigt bekommen habe durch deren Kundenreferenzen.

Ich habe mir dann die Mühe gemacht und mir die Präsentation dieses Angebotes der Webseite angeguckt und habe sofort einen Zweifel gespürt. Ich habe praktisch die Kundenbrille aufgezogen und habe dann gemerkt, irgendwie überzeugt mich das nicht, was ich hier sehe. Wenn ich jetzt Kunde gewesen wäre, dann hätte ich dieses Produkt auch nicht gekauft. Woran war ich da hängen geblieben?

Das Erste, was mir aufgefallen ist, war, dass dieses Programm ziemlich lange gedauert hat. Es war für mich nicht nachvollziehbar, warum dieses Programm dreimal so lange dauert wie vergleichbare Produkte oder Angebote im Markt. Ich selbst habe ein Angebot gehabt zu meiner Coaching-Zeit, was ich zu einem Drittel des Preises und auch zu einem Drittel des Zeitaufwandes angeboten habe. Wie hätte er mich da überzeugen können oder überzeugen müssen, dass ich den Nutzen erkenne oder diesen Mehrwert erkenne, den er da offensichtlich in diesem Programm hat? Ich konnte ihn nicht erkennen. Ich habe ihn dann gefragt, was denn der Grund ist - was natürlich für ihn ein bisschen unangenehm war -, warum das dreimal so lange dauert und entsprechend auch dreimal so teuer ist. Das konnte er mir nicht beantworten. Ich habe dann noch so ein bisschen weiter gebohrt, was natürlich für Kunden ein bisschen unangenehm ist, aber das muss dann einfach auch sein, damit klar wird, wo man ansetzen muss. Ich habe ihn gefragt, wie er das Programm entwickelt hat. Und er hat gesagt, er hätte seine Erfahrung aus den letzten 20 Jahren genommen und dann sein Wissen in ein Programm gesteckt, von dem er glauben würde, dass das eben dieses Ergebnis erzielen würde.

Das war praktisch der erste Fehler, der häufig passiert, dass so ein Programm ausschließlich aus Anbietersicht entwickelt wird. Das ist mir selber auch schon passiert bei meinem allerersten Programm. Es war ein Jahresprogramm, da habe ich alles reingepackt, was ich irgendwie weiß. Das war damals ein Coaching-Programm. Es ist gut gewesen, das hat auch gute Feedbacks gekriegt, aber ich hätte das definitiv kürzer machen können und auch anders bepreisen können, als es gewesen ist. Das war damals viel zu günstig. Ja, das ist eben, weil ich damals nicht in Zusammenarbeit mit Kunden dieses Programm entwickelt habe, sondern ausschließlich aus meiner Sicht heraus. Und so war es eben diesem Anbieter hier auch gegangen.

Was dann? Und das ist der zweite Punkt, der zweite Fehler, der dadurch passiert ist, dass dieses Programm total überladen war mit Inhalten. So nach dem Motto: Packen wir mal alles rein, was irgendwie hilft. Da ich selbst schon Coachings oder Angebote zu diesem Thema durchgeführt hatte, wusste ich, dass viele dieser Inhalte nicht wirklich nötig sind, um das Ziel zu erreichen. Er hatte andere Interventionen da drin, die durchaus gereicht hätten, um diesen Nutzen zu erzielen. Es waren viele Videomaterialien drin und relativ wenige persönliche Kontakte. Aus heutiger Sicht würde ich das andersherum machen. Ich würde die Videos nur da einsetzen, wo ich Dinge immer wieder sagen muss. Zum Beispiel, wenn ich eine Aufgabe erkläre oder so etwas. Das muss nicht unbedingt in eine Coaching-Zeit reinfallen. Das kann man auch irgendwie in ein Video oder ein Audio packen und dann ein Workbook dazu machen und schon ist die Coaching-Zeit viel besser genutzt. In die Coaching-Zeit kann man dann wirklich die knackigen Interaktionen reinpacken zum Beispiel. Dann wird das Programm schlanker, dann ist auch die Beziehung zum Kunden besser gewährleistet und dann ist dem Kunden auch klarer, warum er so einen Preis zahlt. Also die persönliche Zeit, das Feedback, das wird hoch bewertet. Das war das, was wir aus dem zweiten Punkt rausgeholt haben.

Und der dritte Punkt? Da geht es darum, dass das Ziel ziemlich, ziemlich lang erschien. Ich habe auf diese Webseite geguckt und habe gedacht: Nicht nur lang, sondern auch zeitintensiv. Ich hätte dann drei Stunden in der Woche investieren müssen. Das war ein persönliches Coaching, da ging es um Persönlichkeitsentwicklung. Zwischen drei und fünf Stunden pro Woche, sprich eine Stunde pro Tag, wenn man das Wochenende abzieht, und im Grunde wäre es auf jeden Tag eine Stunde hinausgelaufen. Das braucht eine hohe Motivation. Wenn man dann überlegt, dass das über einen Zeitraum von fast einem halben Jahr gegangen wäre, jeden Tag eine Stunde, das ist schon echt sportlich. Und das war so, wo ich dann mit der Kundenbrille gedacht habe, das schaffe ich nicht, das ist mir zu viel, das kann ich nicht investieren, das muss irgendwie schneller gehen, das muss irgendwie leichter gehen. Das Problem war, dass mir der Weg dahin viel zu schwer erschienen ist.

Der vierte Punkt war, dass der Preis gemessen an Produkten mit vergleichbaren Ergebnissen viel zu hoch war. Ich habe selber ein Angebot gehabt, das hat nur ein Drittel der Zeit gedauert und war auch ungefähr ein Drittel vom Preis. Was nicht unbedingt ein Problem ist, wenn der Wert des Programms das in irgendeiner Form rechtfertigt. Man kann entweder den Preis reduzieren oder den Wert erhöhen. Das sind die beiden Möglichkeiten, die ich habe. Das heißt, der Nutzen, den der Kunde hat, der muss in irgendeiner Form aufgewertet werden.

Was war die Folge für diesen Anbieter? Das habe ich am Anfang schon gesagt. Er hat also wirklich nur wenige Kunden erreicht oder nur wenige Kunden haben gekauft. Aber das war es nicht alleine. Er konnte auch nur sehr, sehr wenige Interessenten überhaupt für dieses Angebot interessieren. Und im Kennenlerngespräch sind die Leute dann auch immer wieder abgesprungen, weil sie es nicht verstanden haben, weil sie nicht wussten, was ist der Wert in diesem Angebot. Gerade im Coaching-Bereich sehe ich das häufig. Ganz oft passiert das, wenn diese Kunden durch irgendwelche "Premium Akademien" durchgeschleust werden, wo sie eben lernen: Du musst dein Angebot teurer machen, aber nicht lernen, wie sie den Wert des Angebotes steigern können.

Ich möchte Dir jetzt drei Tipps mit auf den Weg geben, die du bei der Entwicklung deiner Produkte bedenken solltest oder Anregungen, die du bedenken solltest.

Wenn du den Wert deines Angebotes steigern möchtest, dann ist es wichtig, dass du die Wahrscheinlichkeit steigerst, dass deine Kunden ihr Ziel wirklich erreichen. Das ist das Erste, was wichtig ist - je weniger Kunden das Ziel tatsächlich erreichen, desto schwieriger wird das, dann auch später zu verkaufen. Entweder man kann das in Etappen machen, so wie eine Ralley, dass der Kunde selbst entscheidet, wo er aussteigt aus der Geschichte. Aber es muss eben auch klar kommuniziert sein, bis zu welchem Ergebnis kommst du denn, wenn du bis zu diesem Punkt gehst? Und was erreichst du, wenn du das gesamte Programm durchgehst? Also so, dass das wirklich ganz klar kommuniziert ist, was der Kunde bis zu diesem Punkt erreicht. Und damit du das auch wirklich gut kommunizieren kannst, ist es wichtig, dass dir klar ist: Wer ist denn der Kunde, der dieses Ziel am ehesten erreicht? Mit welchem Kunden kannst du das überhaupt erreichen? Du kannst nicht mit jedem Kunden diese Ziele erreichen. Und das ist auch immer das, wo ich bei der Positionierung mit meinen Kunden hingucke. Manche haben dann eine Zielgruppe im Kopf, die sie menschlich vielleicht mögen. Oder das können auch manchmal so persönliche Dinge sein, dass sie sich andere Zielgruppen noch nicht zutrauen. Das ist im Grunde Quatsch, weil, da betrügt man sich so ein bisschen selbst, weil man vielleicht Respekt vor diesen anderen Kunden hat. Dabei sind die wahrscheinlich mehr auf Augenhöhe als die, mit denen man bisher gearbeitet hat. Wenn du Kunden hast, die nicht auf Augenhöhe sind, die noch nicht die Eigenverantwortung haben, die du bräuchtest, um sie zum Ziel zu bringen, dann ist das unglaublich schwer, sie durch solche Programme durchzubekommen.

Das ist der Grund, warum du dir vorher Gedanken darüber machen solltest. Wie muss der Kunde sein, der sein Ziel erreicht? Weil, mit den Kunden macht es am meisten Spaß. Das ist so und es fällt auf dein Unternehmen zurück, auf dein Image, auf deinen Ruf, weil du bringst die Kunden zum Ziel und das kommt dann hinterher auch zurück. Das wird erzählt. Das ist natürlich super für deine Marke.

Dann ist wichtig, dass du dir klar bist, welches Problem löst denn dein Angebot? Ich sehe immer wieder Angebote, wo ich nicht weiß, welches Problem wird denn hier überhaupt gelöst. Die werden schon irgendwie weiterbringen, aber es sind dann irgendwelche Coaching-Programme, die einfach die Persönlichkeit irgendwie reifen lassen. Aber es ist nicht klar, wo steigen diese Kunden ein und wo steigen diese Kunden wieder aus, wenn sie fertig sind? Wie kommen sie da raus und wo sind sie reingekommen? Wo ist denn die Haltestelle, wo sie eingestiegen sind? Was du auch kennen solltest, bevor du so ein Programm entwickelst, ist, welche Bedürfnisse und Erwartungen bestehen denn an ein solches Angebot oder auch zumindest im Hinblick auf das Ziel, was sie erreichen wollen? Und dann ist eben noch wichtig, welche Schritte sind denn erforderlich, damit sie dieses Ziel erreichen können? Wenn du das schon hast, das ist der Punkt 1 bei der Produktentwicklung, den ich immer meinen Kunden mache. Diese Aufgaben, die fallen noch in den Bereich der Positionierung.

Der nächste Punkt, der wichtig ist, ist, dass du die zeitliche Investition für den Kunden erstmal so gering wie möglich hältst und dann natürlich auch so gering wie möglich darstellst. Kunden müssen das Vertrauen entwickeln, dass sie das Ziel leicht und schnell erreichen können. Das ist wichtig - also schnell vor allem, so schnell wie möglich. Zaubern kann man nicht. Man muss dann auch sagen, sorry, schneller geht's nicht. Aber diese Zeit musst du investieren und das ist wirklich durchgetestet, das ist erprobt. Das ist der durchschnittliche Wert, den Kunden brauchen, um das Ziel zu erreichen. Manche brauchen ein bisschen länger, andere brauchen ein bisschen weniger lang. So kommuniziere ich das zum Beispiel auch. Das ist immer ein bisschen davon abhängig, was für Schlenker macht denn der Kunde im Laufe der Zeit? Und diese Schlenker muss man natürlich auch kommunizieren. Das ist viel leichter, wenn du eine klare Definition deines Produktes hast, die ein Beratungspaket ist zum Beispiel. Je klarer das definiert ist, desto leichter ist es dann auch, solche Schlenker, die nicht eingeplant waren, später zu argumentieren oder zu sagen: Schau mal, hier sind wir vom besprochenen Weg abgewichen, deswegen bist du jetzt noch nicht am Ziel. Das würde ich dir empfehlen, damit du dieses Ziel erreichst. Das kommt immer wieder vor und das ist, denke ich, auch normal. Ist das zeitliche Investment zu hoch, reduziert das die Attraktivität deines Angebots. Das ist ganz wichtig zu wissen.

Ich gebe dir mal ein Beispiel: Meine Ideengarten-Strategie, die basiert darauf, dass du am Anfang etwas mehr Zeit investierst. Das sage ich auch, das kommuniziere ich ganz offen. Ich bin genau das Gegenteil von dieser Höher-Schneller-Weiter-Fraktion, die sagt, du musst sofort anfangen und der Rest kommt schon auf den Weg. Ich sage genau das Gegenteil. Ich sage nämlich, wenn du dir am Anfang ein bisschen mehr Zeit nimmst, dann wird es hintenraus leichter. Damit das funktioniert, brauchst du einfach eine klare Positionierung als solide Basis für deine spätere Kommunikation. Hier sparen meine Kunden dann im Endeffekt sehr viel Zeit ein, weil sie ihre gesamte Strategie auf das wichtigste Kaufmotiv und den Kernnutzen ausrichten dadurch, dass die Positionierung ganz klar herausgearbeitet wird.

Wenn du wissen möchtest, wie du deine Positionierung ganz klar auf den Punkt bringst und Dir somit eine gute Basis für deine Kommunikation und dein Marketing schaffst, dann sprich mich gerne an. Du findest auf meiner Webseite claudiaheipertz.de oben rechts einen Button, da kannst du einen Termin für ein Ideengarten-Strategiegespräch vereinbaren und dann mit mir 30 Minuten kostenfrei sprechen über deine Herausforderung und das, was deine Wünsche sind. Wir schauen dann, wie wir das am besten gemeinsam lösen.

Das dritte, was du bedenken solltest, das habe ich eben schon kurz angedeutet, ist, dass deine Kunden ihr Ziel leicht erreichen können oder das zumindest glauben. Weil es gibt komplexe Aufgaben, wie zum Beispiel das Onlinemarketing. Das ist komplex, das ist ineinander verschachtelt, vernetzt, verbunden. So eine Customer Journey, die ist nicht mal eben so aus dem Ärmel geschüttelt. Da muss man Dinge testen, da muss man irgendwie gucken, was passt denn zu dir, was passt zu deinen Stärken? Das sieht sehr, sehr komplex aus. Dann geht es eben darum, das so leicht wie möglich darzustellen, damit deine Kunden das Vertrauen in dich und dein Produkt oder in dich und dein Programm gewinnen und wirklich auch daran glauben können, dass sie dieses Ziel mit dir erreichen können. Und je leichter ihnen der Weg zum Ziel erscheint, desto eher werden sie kaufen. Das ist vielleicht noch eine wichtige Info für dich.

Und dann habe ich noch einen Bonustipp für dich: Reduziere bei hochpreisigen Angeboten die Einstiegshürde mit einem Angebot, bei dem sie dich und deine Arbeit vorab kennenlernen können. Das können verschiedene Dinge sein, das können Workshops sein, das kann aber auch ein mehrstündiger oder ein Tages-Workshop sein. Es kann auch etwas Analoges sein, also ein Event-Tag oder so etwas. Wichtig ist, dass sie dich wirklich in Aktion erleben. Es kann auch ein Mini-Kurs sein, in dem du wirklich als Person sehr klar bist, das kann ein kleines Erstangebot sein in Form von einem Coaching, vielleicht wo du etwas analysierst, auf einen Punkt bringst, was sie bis jetzt noch nicht klar haben. Wichtig ist eben, dass die Hürde in dieses große Angebot, in dieses große Paket oder Programm, dann eben so niedrig wie möglich ist.

Das Fazit, das ich aus dieser kleinen Geschichte gezogen habe, ist, dass je mehr der relevanten Bedürfnisse ein Produkt abdeckt, desto attraktiver erscheint es deinen Kunden. Wenn wir nochmal draufgucken: Leicht zu erreichen - Das Ziel wird überhaupt erreicht - Die zeitliche Investition ist so gering wie möglich - Der Kunde kann das Ganze leicht erreichen.

Ich glaube, das sind so die Bedürfnisse der Kunden und dann eben so viel persönliche Interaktion wie möglich, gerade bei Premiumprodukten. Damit bist du schon ganz gut auf dem Weg und hast schon die ersten Anregungen bekommen, um den Wert deines Angebots im Kopf deines Kunden zu steigern.

Jetzt wünsche ich dir einen zauberhaften Tag und wenn dir diese Episode gefallen hat, dann lass doch ein paar Sternchen hier oder eine Bewertung bei iTunes oder Spotify. Schau mal wieder rein, wenn du Lust hast und wenn dir das gefällt, dann abonniere meinen Podcast. Ich sage, bis zum nächsten Mal - blühende Geschäfte.